言几又书店,读书笔记

作者: 冶金矿产  发布:2019-11-26

本干货总结于秦阳,秋叶的《如何打造超级IP》,感谢两位老师!

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一周一泡

第一章、详解IP之谜

作者: 秦阳    专业PPT达人,“秦友团”团长,《说服力-教你做出专业又出彩的演示PPT》等畅销书合著者。从事过传媒,营销,电商等行业,现任秋叶品牌运营人、秋叶PPT系列课程开发总监。已经发布《教你马上搞定高颜值PPT》《18招教你运营好微信公众账号》《微博赚钱十八式》等系列在线课程,广受好评。

时间:2017年5月20日

1、IP?是互联网IP地址吗?是iphone的简称吗?是知识产权(intellectual property)的缩写吗?

             秋叶     武汉工程大学副教授,校大学生创新创业中心主任,中欧商学院私享会导师,网易云课堂在线教育受欢迎课程开发者,腾讯原创微信公众号“秋叶PPT”运营者,新浪微博@秋叶

地点:上海言几又书店

如果你看到IP或许能直接想到了网络IP地址,其实这个IP属于一种知识产权,也可以跟IP地址联系到一起,那就是唯一的。IP可以是一本小说,一部电影,甚至一个人,所以也就有了网红这个词。


书名:《如何打造超级IP》

2、现在很多人在谈IP。IP,我的理解是有内容的品牌。比如《星球大战》,它是一个整体概念,它有几个主要形象,有粉丝也有外战,更重要的是它的整体,跟它相关的一切。我认为现在我本人是一个IP,但我的作品未必是IP,这不是我能决定的。我更想做的是一个内容发动机,我产生内容,其他的要看机缘。——冯唐

如果你是个关心新商业之道的人,这本书非常值得一读;如果你想建立个人品牌,变现,也墙裂推荐阅读这本书。

作者:秦阳、秋叶

3、蹭IP和借势营销

花了五分钟,看了前言后记还有目录


蹭IP:蹭到的不仅是利益,还有IP背后所拥有的巨大粉丝群体与他们的影响力。

提出以下问题:

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IP授权如此受手游厂商青睐:1、IP的知名度能够帮产品吸引大量初期用户,从而降低运营风险,提高产品成功率;2、IP授权利于版权方与手游开发商合作共赢。

IP是什么鬼?

泡的是你

出个书火了然后借势买电影、卖广告、卖游戏、卖周边

如何打造IP?

第一章:ip之谜?什么是ip?

ip - 知识产权

罗振宇在“时间的朋友”谈ip :

现在的ip经济最重要的一个方向就是人格魅力体,只要足够多的人认可这个人格魅力体,他她总是能成功的吸引大家的目光,说服大家接受新的观念,将影响力直接变现成购买力,这就是一个成功的ip。

好的ip 确实应该具有优质内容源,但仅仅有优质内容并不能成为一个ip ,能产生优质内容是一个ip的必要条件。

“原创”不仅仅局限于文字作品,表演、演讲、声音、符号、表情包、甚至颜值都可以。

先有成功p的影响力,才能有后面的借势营销。ip的授权营销追求的是情感上的共鸣和认同感,可以赋予文化品牌内涵。

评判优质ip的两条标准:

1.有多元化开发能力的原创内容源

自己就是强大的“内容源”,唱歌、写书、玩微博、做公益、做微信、做app、开线下店…

2.对特定人群构成影响力

形成鲜明的个人特色,吸引到一部分人特别的关注。有影响力的优质内容。

ip 的全媒体开发可以实现作者版权利益最大化。

“内容源”有无延伸变现能力,有无持续的粉丝影响力。

拍个电影火了然后借势电影、卖广告、卖游戏、卖周边

IP如何商业化

第二章:如何识别高价值的ip?

如果要开发一款ip ,最好对有关的知识产权以及可能涉及的不同品类的商标权、著作权、软件版权等做好提前布局,保护自己的ip生态链。

优质不是现在有多火,而是生命周期有多长。优质ip 的养成也必须经过时间的沉淀。

识别高价值ip 的四个维度:

1.内容值 “可兼容度有多高,辐射效应有多强”

a.三观指数:

价值观、文化、哲学方面的厚度,与当下社会意识形态的契合度。

儒家文化:仁、义、礼

深刻的哲学思考引发的价值观才是能永远存在下去的。

b.跨介指数:

介指的是“媒介”。ip能否改编成游戏、影视剧等多种类型的素材,从而可以在多元化媒介平台上播放,影响不同的受众人群。

新时代的ip需要为可预见的商业化转换做好准备。

c.兼容指数:

说的是内容改编的自主性。内容的改编空间是否够大,有时候简单的故事框架,反而能容纳无限的脑洞。

2.人格化

如:泥人张、麻婆豆腐、杨国福麻辣烫…

响当当,当当响,广味人知,就是品牌。

人格化有亲近感、有辨识度、利于互动、持续进化

a.有标志性的风格。

提到王宝强、成龙你想到了什么?

b.标志性的标签。

素颜美女、已婚、贫穷➕平胸、三线斜杠青年…

“有种、有趣、有料,这就是我的逻辑思维。”

“观众朋友们,我想死你们了。”

“彪悍的人生不需要解释。”

这些即使定位,也是形象塑造,还是传播利器。

c.标志性的传播载体

自制圈内表情包。自己的表情包。

d.标志性的梗

独特的黑点、笑点、金店、亮点、槽点,有了这些才能创造用户的ugc

萧敬腾雨神的梗、小四的身高梗、papi酱的平胸梗、杨幂的脚臭梗...

有梗的人,一旦在生活里遇到相关的场景,就会想起你,你永远不会被忘掉,生命力才足够强。

有了梗才有话题,有话题才有大量关注的可能。

3.影响力

a.流行域

评判流行域:

1.全网覆盖的广度

2.作品传播的深度,百度搜索指数,贴吧、微博

3.作品连载性、品牌培育思维等指标

4.网站平台作品点击量,收藏数,订阅数,推荐。打赏等数据

b.粉丝值

有一定的铁粉数量做保障,将其变成产品最基本的观众量,甚至是付费购买用户群。

c.自流量大小

挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量。

d.原创作者的知名度与参与度

4.亚文化

“玉米”、“凉粉”..

a.社群规模

好的ip ,能够给它的粉丝或者用户带来很大的情感上的寄托,与用户有各种各样联系,让用户产生很多互动,形成亚文化。

b.衍生潜力

玩具、游戏、服装、数码、主题公园…

高层次的衍生品懂得把ip形象与材质、设计、时尚等融合。

这就是IP?这不就是借势营销吗?

这也是本书的一个大体构架。花了一个半小时整本书一口气看完,并折页,第二遍对折页进行再读。

第三章:如何打造超级ip

兔斯基卡通漫画

业余时间专攻一个自己的爱好,成为专家。

打造ip的三个关键点:

1.抓住时机,打造爆款

大多爆款,都是“憋”出来的。持续努力

2.多平台占位,快速积累粉丝

最大化刷存在感

乐嘉:自己感兴趣心理学的话题,传播给自己的同事、朋友、亲人

借助曝光快速和粉丝建立深度链接,只有和拥护对话,才能让ip产品热起来。

ip想要做好自身营销最关键的是通过每个用户分享的力量,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的ip品牌,

这样才可能被更多用户记住和喜爱。

3.系列化产出

爆款 - 卡位 - 系列化

快速推出同等质量甚至更高质量的系列化产品,爆款也可以变成流星款。

从无到有打造ip:

1.爆款,满分完成

2.多平台占位

3.系列化完成

普通人也可以打造ip :

1.寻找突破口

自我的爱好和特有特长

2.培养忠诚度

a.增强实用性 b.降低复杂程度 c.规范模版设计 d.分享图标制作经验

买到的不仅仅是模版,而是思维逻辑

3.打磨极致品

完整的产品,成就系列的课程。

例:阿文ppt

第一、发布爆款作品  - 《我懂个p》系列

第二、快速平台占位  -  个人微博、微信公号、知乎、高校讲座、社群分享、企业内训…

第三、系列化产出 -  《我懂个p》定期更新,同一风格的《和阿文一起学信息图表》,《和阿文一起学h5》

持这个观点的人,是混淆了“借势营销”和“IP授权营销”的区别,这两者在商业模式上可不是一个量级的。

IP为何现在暴热?一切只因吸金效应。  可以赚钱,可以商业化当然能吸引眼球啦!

第四章:待价而沽  ip如何商业化

优质ip 的商业意义:

1.路人转粉

优质的ip,就是天然粉丝追逐的对象

不但天然有着粉丝基数,也是路人转粉的利器

2.商业的衍生

爆红容易,但要使ip持续红下去,就需要耐心地、系统化地构建ip生态圈,甚至让用户从小就和ip建立深度链接,

持久构建影响力,并通过自身具备的音乐、游戏、影视、动漫等原创能力,二次元改造ip或是将原始ip升级为高能化产品。

人格化ip:

网红产出的内容可以是小说、文章、碎片文字、分享转发、自拍、摄影、角色扮演、ps创作、漫画、音频、gif动图、短视频、视频、直播等。

人格化ip的商业化运营:

姚之队

罗振宇

人格化ip打造的四个关键点:

1.找准定位

定位参考:

目前这个阶段你的商业目标是什么?

为了实现这个目标,你需要在消费者心中打造什么样的心智认知?

你凭什么占据这个心智认知?

你拥有的内容支撑点有哪些?

a.长板法则

定位时强化自己的长处,将长板做到极致

长板(你的核心资源、你的天赋优势)

b.试错法则

定位不是那么一蹴而就,谁都需要试错,并在试错中进行动态调整

2.传播爆款

要点参考:

哪些内容能在短时间内提升势能,即爆炸式传播?

哪些渠道可以传播这些载体,是社群、朋友圈、app还是视频?

《引爆点》提到的引爆流行主要三类人(内行、联系员、推销员)都有谁?

有没有传播代理人?有没有信任代理人?有没有影响力代理人?

a.“抱大腿”法则

与牛人为伍、得高人指路、获牛人相助

让更多的人知道你,这样,你辐射的人群基数上去了,被牛人、高人、贵人关注到的概率显然也会增加。

a.1 .要抱行业的大腿(站对风口)

a.2. 抱行业里有影响力的人的大腿(找准贵人)

抱大腿不能靠钱去换,而是要靠资源去换。胆子要大,路子要野。但要明白自己有什么优势资源,可以拿出来换。

b.金钟罩法则

玻璃心的人很难成为ip,要成为ip爆款的个人都难免要在历练中成长。

3.平台卡位

最低成本入驻各大平台

思考点:

目前都有哪些分发平台?不同的分发平台分别都有哪些需求可以满足?

基于核心内容可以变化出哪些适合不同平台发布的形式?

能否做到持续的高质量产出?

内容制作、发布的频率与节奏如何把控?

卡位的两个建议:

b.1. 要抢红利

b.2.要多互动

4.滚动产出

积累粉丝之后,开始真正考验ip转化变现的能力

“即便不成为网红,努力去经营自己的个人小品牌,在小范围内成为一个有影响力的人,就更有可能遇到更棒的工作,过上更有趣的生活。

4.人格化ip的五种变现途径

打赏

广告

电商化

直播

比如说,《绣春刀》这部电影当年低调上映,好评爆棚,引发大量关注。COSTA推出活动,持《绣春刀》的电影票可在COSTA门店享受优惠。可看武侠片和去一个现代连锁咖啡馆喝咖啡内在之间有怎样的文化或情感联系?

                                                                 对IP的认知:多元化,影响力

附:IP类型开发途径

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内容类

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人格化

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知识类

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创意

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电子

我们谈IP营销,比如金庸老先生的小说《神雕侠侣》,可以授权不同的导演去拍电视剧,每一版演绎的杨过和小龙女会有人去看,去点评,去说谁才是自己心目中最接近小龙女的演员。在网上引发关于谁最像小龙女的讨论中,大家自然完成了对新版电视剧的传播,带动新一轮的信息扩散,这些粉丝对电视剧的讨论可能促使一部电视剧成功,从而吸引更多的商家想参与成功电视剧的借势营销。

认知误区:1)IP就是知识产权?IP不仅指小说或者剧本的版权,也指各种可能会被用来改编成类似电影、电视剧、网友、话剧等各种形式的娱乐媒介,乃至一句话,一个符号

我们认为先有成功IP的影响力,才能有后面的造势营销。大多借势营销是单纯注意力覆盖,而IP的授权营销追求的情感上的共鸣和认同感,可以赋予文化品牌内涵。

2)IP就是网红经济?不只是局限在网红这个个体领域,只能说网红中的一部分有成为IP的潜力。

比如我们认为杜蕾斯是一个品牌,但是我们很难认为杜蕾斯是一个IP。因为有的品牌营销创意很棒,但这些围绕品牌调性的创意是碎片化的,热点形成一阵就消失了,不能形成大家固有的回忆。遇到某种特定场景就会被激活,没有这种能量的品牌,是不足以成为IP的。

3)IP营销就是借势营销?先有IP的影响力,才能有后面的借势营销。大多接受营销是单纯的注意力覆盖,而IP的授权营销追求的是情感上的共鸣和认同感,可以赋予文化品牌内涵

4、IP都有哪些?IP电影、IP小说、IP游戏、IP漫画、IP电视剧、IIP音乐、IP人物(网红、名人)

常见几类IP:内容类IP /人格化IP/知识型IP/产品类IP

5、评判优质IP的两条标准

                                                                      对IP的识别

A、有多元化开发能力的原创内容源

识别误区

不再局限于文字作品、表演、演讲、声音、符号、表情包、甚至颜值,长期持续产出优质内容

1)不是所有的IP都需要授权付费。比如公共版权的东西,还有就是不同品类的版权是否布局到位。

B、对特定人群构成影响力

2)优质不是现在有多火,而是生命周期有多长。IP不是一种有限的资源,不是一直消耗性的资源,优质IP在不同领域进行授权布局。

即便有的人能够产出优质内容,如果没有形成鲜明的个人特色,吸引到一部分人特别的关注,这些优质内容很难帮助你成为一个有影响力的人。没有影响力的优质内容,可能有具备成为IP的潜质,但还不是一个IP。

3)过气IP、小众IP不值得投资?IP的价值,关键是有没有一双发现高价值IP的火眼金睛和化腐朽为神奇的匹配形式,挖掘其独有的特点,设计出可付费的产品,让用户为其付费买单。

罗振宇对IP的比方“白娘子据说修行了1000年,蛇妖之身可以随时化作人形,在人间自有行走,这就叫IP。而白娘子身边的丫鬟小青,据说只修行了500年,虽然可以幻化人形,但是一不小心就要退转,这就尚未成为IP。”我认为最重要的思考也就是两点:内容源有无延伸变现能力,有无持续的粉丝影响力。

4)网红就是IP?IP就是网红经济? 要成为优质IP必须做到两点,能持续产生优质原创内容;原创内容能够进行多元化开发,在多平台分发,这样你的影响力才能持续做大。

第二章、如何识别高价值的IP?

识别高价值IP的四个维度

1、不是所有IP都需要授权付费,对电影作品的保护期是50年,50年一过就会变成公共版权。

2、优质内容不是现在有多火,而是生命周期有多长。

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即便是大多数热门电视剧,播出一两月就迅速降温,迅速被遗忘。作为国产良心剧《琅琊榜》,离结束播放不过半年时间,现在大家可以看看降温得有多快,网络上已经没有多少人在讨论这部电视剧,只是记住了一个王凯。《琅琊榜》这个IP有没有投资价值很难讲,但被无数少女记住的演员王凯,显然是一个优质IP的苗子。相比一部电视剧,演员王凯的生命周期要更长。

重点:成为优质IP的关键在于成功做出爆款产品,打造IP的关键点:爆款---卡位---系列化

3、过气IP、小众IP不值得投资?

1)抓住时机,打造爆款产品(匹配程度、单品爆款、慢慢来比较快)

《花千骨》小说已经是五六年前在网络文学中火过的作品,随着影视剧的开拍迎来了第二春,并且跨界火了起来。随着时间的推移,IP可能不再大热,但粉丝还在,记忆还在,需要的是一个新的刺激来激发曾经的共鸣,而只要找对了粉丝认同的新形式,这个IP依然能创造大热的新文化产品。

2)多平台占位,快速积累粉丝(多平台占位,最大化刷新存在感、借助曝光快速和粉丝建立深度连接)

所以,小众,过气都不能一概而论。IP的价值,关键是有没有一双发现高价值IP的火眼金睛和化腐朽为神奇的匹配形式,挖掘其独有的特点,设计出可付费的产品,让用户愿意为其付款买单。

3)系列化产出

4、网红就是IP?IP就是网红经济?

人格化IP 打造的四个关键点:

优质IP:能持续产生优质原创内容;原创内容能能够进行多元化开发,再多平台分发,这样你的影响力才能持续放大。

1)找准定位:长板法则,试错法则

IP更不是以网红为代表的颜值经济,IP是在原创内容基础上,围绕内容,围绕作品,围绕有人格魅力的人进行系统化,有节奏开发的商业模式。

2)传播爆款:抱大腿法则(拿资源换资源)金钟罩法则

以游戏行业为例,找一个网红代言是能够吸量,也能快速提升游戏用户数量的一个手段,但是游戏留存这个关键指标更多的还是靠用户对游戏产品的认可。只要游戏有代入感,有可玩性,有不错的运营手段,这个游戏就能真正被用户认可,能够留得住用户。

3)平台卡位(主要平台:抢红利,多互动)

相反,依赖网红代言推广,依赖做流水成为运营手段,不重视游戏产品开发的游戏很快会被用户抛弃。而这一点也是在2015年为什么那么多的IP授权游戏产品,大多数却迅速死亡,甚至很多的产品连IP授权金的成本都没收回来的现象发生的主要原因。

4)滚动产出

5、识别高价值IP的四个维度

人格化IP  五种变现途径:打赏,广告,电商化,培训,直播

内容值:三观指数(价值观,文化和哲学)、跨介指数(多平台)、兼容指数(IP能否更完美的利用上)

内容IP商业化的三个思路六大方向:

人格化:亲近感、辨识度、利于互动,可以持续进化(标志性的风格、标志性的标签,标志性的传播载体,标志性的梗)

三个思路:1)将热门IP变现模式

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