看消息传播,是意外造就的

作者: 化工塑胶  发布:2019-11-26

圣诞快乐

作者:朱千千

这两天的微信都被圣诞帽活动刷屏了,其实,这是一个“谣言”。原因是无论你怎么艾特微信官方,系统也不会给你的头像自动加上圣诞帽,而那些自称是微信给加的圣诞帽,其实都是P图软件做的。截至昨晚圣诞帽小程序一夜新增500万用户,5000万访问,送出1770万圣诞帽,此外天天P图、美图秀秀等P图软件的日活也翻了几番!既然是个“谣言”为什么大家还玩的这么不亦乐乎呢?

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1,活动本身的趣味性

2017年12月22日晚上约10点左右,朋友圈猝不及防地炸了:大家频繁的@微信官方/微信官网等等求圣诞帽,而且基本求圣诞帽的用户都戴上了小红帽。

不明真相的你还在纳闷“为什么我艾特了微信官方也没给我圣诞帽”,发了朋友圈之后,好心朋友会P个圣诞帽头像给你,然后你恍然大悟,知道自己“被骗”了,明白了真相后,转而换了圣诞帽头像又发朋友圈“果然给了圣诞帽”,以此娱乐剩下的不明真相的群众。用户经历了“满心期待-不明所以-恍然大悟-参与其中”整个过程,增加了趣味性也拉近了和朋友间的关系。这种“谣言”不会给社会带来恶劣影响,更像是朋友间的一个玩笑。

通过微信指数可看出:

2,每逢佳节必热点

在24小时内达到全网热点No.1,在朋友圈出现率将近2.9亿次。

每逢佳节必热点,有热点当然就有借势,借势远比造势简单的多。活动贴合当下圣诞节的氛围,有趣味性,参与门槛低,易传播。节日营销重要的是要搞清用户的节日诉求,可能是一种节日的氛围,可能是代表该节日的一种东西,也可能是最能表现用户心情的一种表达。节日营销就是要跟用户在该节日氛围中产生情感联系。

中国网民数据现在约有8亿,也就说这段时间内每8个人当中,就有3个人在求圣诞帽。

3,谣言的传播速度更快

对于此次几乎是爆发性的刷屏事件,千千梳理、分析了其得以传播的原因及要点,并试图找出事件的源头以对案例形成更深刻的理解,最后梳理总结了事件中几个值得我们借鉴的地方。

其实,这个活动本身并不新颖,新颖点在于是由一个“谣言”引起。因为以前就有过类似的活动,当时是天天P图的一个H5链接,但是并没有引起全民参与的热潮。“谣言”流行如此广泛的原因是:这个活动看起来非常真实。谣言本是越耸人听闻的信息,传播得就越广。而这个“谣言”是因为它的趣味性,大家觉得越有趣,就越会去传播。

一、传播的原因及要点分析

4,强社交关系

1. 流行过程分析

活动的平台很重要,现在撬动用户社交关系的只有“微信”了。相同的活动,如果放在微博,用户参与度就会低很多。首先是微博用户量远不如微信的问题;其次就算是微博大V想触达这种用户量级别的粉丝,微博平台的推广费就是很大一笔费用;再有微博的熟人互动性比较弱,信息流特别快,普通用户发的消息会很快就淹没。微信就不一样了,社交传播,人人都是参与者,人人都是传播者。

这个“骗局”是怎么流传起来的?

如同之前在微信流传过很多类似的案例“把我这条话复制到朋友圈……微信就会……”一样,但微信确实凭借着社交这条关系链,帮助我实现了这个“戴上一顶圣诞帽”的小愿望。

虽说现在看来,有些人会吐槽这些“上当”用户很傻;但我们不妨从用户的角度,且对用户进行分类,以便更好理解整个过程是如何发生的——

第一类用户:普通用户

看到朋友圈小伙伴在微信通过@微信官方求获得圣诞帽,并且每个求圣诞帽的小婊砸都戴上了:可爱生动合身的圣诞帽。

作为可爱单纯的普通用户,哪怕也许有过怀疑,但在好奇、比较等各种心理影响下,还是选择了转发。但转发后就纠结了:这样的画面好像曾经去年也发生过,时间令人遗忘,过去一去不复返……

在静待了5分钟之后,用户终于相信了,被愚弄了。

心里十分着急,也十分困惑,这个时候有几个选择:

告诉大家告诉圈中好友:这是假的!不要相信。

默默把朋友圈删掉,当做从来没有发生过。

通过各个渠道,各种方式(美图秀秀?天天P图?小程序?)为自己P上小红帽。

第二类用户:精明用户

明知道这个消息是假的,但是依然发圈求获得圣诞帽,并且自己准备好了已经P上圣诞帽的头像,在发圈后自行通过修改头像,再广而告之——微信官方帮我的头像加上了圣诞帽喔!

精明用户来源多样,包括一眼看穿真相的名侦探柯南和普通用户选择上述方法3 后转身变为名侦探毛利大叔。

第三类用户:奉献用户

在你发圈几分钟后,通过朋友圈留言表伤心被愚或者是在几分钟后依然没有换上可爱动人合适的圣诞帽,有人自动自觉为你P上圣诞帽,充满了圣诞老人的关怀,为整个朋友圈贡献了自己的一晚上。

第四类用户:商家

第四类用户就不是单纯的个体了,而是各类商家等。主要是围绕热点通过推出H5/小程序等协助用户戴上小红帽,以增加公众号、订阅号的关注度。

以下例子或许能帮助你更好理解用户心理——

朋友给我发的时候,我觉得是假的,回了句“那我等着看你的帽子”,不一会儿她说“你看!有帽子了!”;然后,我就傻傻的在知乎上跟别人说,这是真的。

o_O 后来发现被骗,也开始骗起别人来。

也有网友表示,觉得这个很可爱啊~

很多人知道是假的,还是转发一下,然后在乎ta的人或者是某个好心人就会帮tap一下图,这多可爱呀~

也有同学指出了一个残酷的事实:圣诞节到了,单身汪开始无聊找乐子!

另外,对于小部分持怀疑态度的用户来说——

这个东西腾讯要做的话,从技术上来说完全可以实现,也可能存在动力去做这个东西,有人以为微信团队真的做出来了,也是很正常的。

2. 刷屏要点分析

为什么就火了?

这个案例属于朋友圈流行的病毒式传播,具有爆发性、参与门槛低、贴合节日热点、趣味性、高反响的特点。

回到圣诞帽刷屏的几个要点:

①高爆发性:话题突然从22号晚上10左右兴起,忽然在朋友圈迅速扩散,基本每个人的朋友圈都能看到20条以上。

②参与门槛低:对于用户而言,只需要转发一句话,就可能有人帮忙p图;就算没人响应,自己p一个也简单,修图软件几秒钟搞定,还能假装有人理。

③贴合热点:节日热点本身就属于好蹭而且不出错的。加上当时的时间点正好是中国阖家欢聚吃饺子/汤圆的冬至&美好的周五晚上,周五和节日,加上马上到来的圣诞,使小伙伴们都沉浸在轻松愉悦的环境当中。

而各种实验证明,轻松愉悦的心态会让人的接受度更广,且更愿意去做一些平时压抑状态不会做的事情,因此为圣诞小红帽事件营造了传播者和被传者的良好氛围。

④趣味性:在即将到来的圣诞前,给头像加个应节的小圣诞帽,既好玩、富有趣味性(如:绿色圣诞帽就是一个用户“玩心”的好例子),又不会变丑;通过p图还可以展示更美的一面(如:在适当的位置加上了小红帽,通过小红帽的大小,衬托出小脸蛋完美的比例,还可以再进行一键美颜、一键化妆等)。

这实际上就给了用户很大的传播动力,有了质量非常好的传播效果。

⑤社交需求:这一点是最重要的。

对朋友圈刷屏玩法的好奇,交流玩法的互动(谈资)需求;

久未问候的朋友,帮你p个图,寒暄近况;

忙于工作没有圣诞安排的上班狗,随手发一条,自然的聊起圣诞安排;

父母长辈,也可以随意笑笑。

二、“圣诞帽”事件来源

1. 原始版本2015年

是一个经久不衰的谣言,最早的版本是这样的:

这让我想起了中国互联网十大未解之谜:

今天是腾讯公司总裁马化腾的生日,送每人100Q币,要把本消息发俩群以上,听说五个人都试了,真有100Q币,发4个群10秒以后再看看你的头像。

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